In Teil 1 haben wir gesehen, mit welcher Methode wir Ziele definieren können. Für mich funktioniert die SMART-Methode gut. In Teil 2 habe ich mögliche Fragen aufgelistet, die uns bei der Zieldefinition unterstützen können.
Nun möchte ich Euch noch einige konkrete Beispiele dazu geben:
Beispielziel „Bekanntheit verbessern“
Das Ziel „Bekanntheit verbessern“ ist nicht SMART, dazu ist es nicht präzise genug, wir können nicht messen, ob wir das Ziel erreicht haben. Wir überlegen also, was für uns eine gute Bekanntheit ausmacht. Vielleicht kommen wir zu dem Ergebnis, dass es für uns bedeutet, dass wir in den einschlägigen Newslettern und Fachzeitschriften und in den Sozialen Medien vertreten sind. Daher können wir als Ziel formulieren:
Vier Wochen nach der Veranstaltung werden wir in drei Fachmagazinen und insgesamt 10 Blogs, Portalen, Newslettern erwähnt worden sein, außerdem 200 Interaktionen in den Sozialen Medien erreicht haben.
Nun haben wir ein konkretes Ziel und können in unserem Marketingplan die entsprechenden Medien und Schaltungen einplanen. In unseren Budgetplan können wir die entsprechenden finanziellen Budgets für Anzeigen, Pressemitteilungen und Texte aufnehmen und die Stunden und Kräfte für die Umsetzung einplanen. Für die Überprüfung, ob wir das Ziel erreicht haben, legen wir wir eine Sammlung der Erwähnungen und Interaktion an, oder beauftragen einen Schnipseldienst damit.
Beispielziel „Bekanntheit verbessern“
Möglicherweise geht uns es uns nicht weit genug, in den Medien vertreten zu sein, sondern wir weiten das Ziel aus, weil wir sicher stellen wollen, dass unsere Botschaft sich in den Köpfen der Teilnehmer*innen verankert:
Vier Wochen nach der Veranstaltung haben 100 Personen unsere Veranstaltung in Fachmagazinen, Blogs, Portalen, Newslettern, Sozialen Medien etc. wahrgenommen und mindestens 20 haben mit uns interagiert.
Auch hier haben wir ein konkretes Ziel definiert und passen den Marketing- und den Budgetplan an. Außerdem nehmen wir die Befragung der Teilnehmer*innen in den Ablaufplan auf.
Beispielziel „Produkt Icks einführen“
Um wirkungsvoll prüfen zu können, ob ein Produkt 'eingeführt' ist, müssen wir einige Kriterien setzen:
Am 31.12. des Folgejahres haben wir X Stück des Produkts Icks zum Durchschnittspreis von x,xx EUR in der DACH-Region verkauft. Wir haben das Maximalbudget von x,xx EUR für die Einführungen und x,xx EUR für Marketing- und Vertriebskationen im Nachgang eingehalten. Wir haben in den Sozialen Medien 50 positive Interaktionen zum Produkt verzeichnet.
Wir haben konkrete Zahlen in das Ziel aufgenommen: verkaufte Stückzahlen, mediale Aufmerksamkeit und die Investition, die wir dafür aufbringen wollen, um die Produkteinführung zu begleiten.
Beispielziel „Umstieg auf Bioessen schmackhaft machen“
Vielleicht wollen wir eine Verhaltensänderung bei den Teilnehmer*innen auslösen und diese von einem Umstieg auf Bioessen überzeugen.
Am Ende der Tagung haben die Teilnehmer*innen verschiedene Angebote von Bioessen probiert und ihre Sensibilität für Bioprodukte geschärft. Die Teilnehmer*innen haben durch Vorträge und Gespräche Hintergrundwissen erhalten und dieses für sich übersetzt. In der Teilnehmerumfrage haben über 30% einen Umstieg auf Bioessen als möglich eingestuft.
Dieses Ziel haben wir sowohl bei der Programmgestaltung als auch bei der Abstimmung mit dem Hotel vor Augen. Möglicherweise überlegen wir Aktionen, um die Teilnehmer*innen mit Biobauern ins Gespräch zu bringen, oder einen generationsübergreifenden Dialog aufzusetzen. Die Wahrnehmung des Biocaterings können wir durch gezielte Aktionen in Verbindung mit Storytelling schärfen. Ob das Ziel erreicht wurden, erfahren wir durch die Teilnehmerumfrage im Anschluss an die Veranstaltung.
Ob eine konkrete Verhaltensänderung eingetroffen ist, erfahren wir am Besten durch eine Umfrage nach einigen Monaten oder Folgeveranstaltung.
Demnächst schauen wir uns das konkrete Messen des Veranstaltungserfolges an.